Las personas están rechazando las máquinas que supuestamente iban a facilitar las cosas
Por Nathaniel Meyersohn, CNN
Los quioscos con pantalla táctil, las máquinas de autopago y los menús con códigos QR solo estaban aquí para ayudar.
El sueño era que estas tecnologías de autoservicio recomendaran comida que nos gustara en McDonald’s y agilizaran las filas en CVS. Pero los quioscos terminaron presentando demasiadas opciones cuando solo queríamos una hamburguesa. Las máquinas de autopago no paraban de anunciar que había artículos inesperados en la zona de embolsado. Y nos hartamos de mirar nuestros teléfonos para elegir un plato principal durante la cena.
Los consumidores están cansados de la tecnología que frustra por completo el propósito de salir a comprar y comer en persona. Muchos extrañan las interacciones fugaces con los baristas y otros seres humanos. Las señales de nuestra frustración colectiva con la tecnología están por todas partes: personas que esperan durante horas en filas de tiendas de yogur para conocer a alguien y que guardan sus teléfonos bajo llave cuando salen a cenar. El anhelo de conexión en persona ayuda a explicar el resurgimiento de los cines, los centros comerciales y Chili’s.
Las cadenas de comida rápida, los restaurantes y los minoristas ahora parecen abandonar la automatización interminable y las pantallas para humanizar sus establecimientos y atraer trabajadores. Toda la tecnología de autoservicio que promovieron durante años alejó a sus empleados.
Hace una década, los baristas de Starbucks tenían relaciones personales con los clientes. Parte del atractivo de trabajar en Starbucks era sentir que uno aportaba un momento positivo a los días de los clientes, dijo Ryan Buell, profesor de administración de empresas en Harvard que estudia las interacciones entre las empresas de servicios y sus clientes.
Pero Starbucks se transformó en un puesto de comida para llevar. Los clientes recogían pedidos en línea de café y limonadas heladas sin decirles una palabra a los baristas. Las ventas cayeron y muchos de los empleados de la empresa sintieron que los habían convertido en robots. Comenzaron a sindicalizarse.
Starbucks incorporó personal adicional e invirtió US$ 1.000 millones en sillones, plantas y libros para que sus cafeterías vuelvan a sentirse como cafeterías.
La empresa está “rescatando del abismo la experiencia de los empleados y los clientes”, dijo Buell.
Las cadenas de comida rápida, nunca conocidas por su trato humano, han perdido clientes frente a restaurantes con servicio a la mesa y una mejor atención. Ahora quieren ofrecerles a los clientes la opción de hacer algo más que tocar pantallas para pedir comida.
McDonald’s capacita a sus trabajadores para que hagan hincapié en la hospitalidad, con saludos entusiastas a los clientes como “¡Disfrute su comida!” y “¡Nos vemos pronto!”, según el Wall Street Journal. Burger King contratará a 60.000 nuevos empleados y creando un puesto de atención al cliente en sus establecimientos: el “Campeón A Tu Manera”.
&pizza, una cadena que ofrece pizzas alargadas y personalizables, amplió en los últimos años el uso de quioscos con pantalla táctil y sistemas de pedidos por voz mediante inteligencia artificial. Esperaba acelerar los tiempos de los pedidos y lograr que los clientes agregaran productos adicionales.
Pero los quioscos crearon una “desconexión” entre el personal y los clientes, y la inteligencia artificial por voz “borró cualquier intento de hospitalidad”, dijo en una entrevista Sergio Perez, director de marketing de Latitude Food Group, la empresa matriz de &pizza y Tijuana Flats. La compañía retiró recientemente de sus establecimientos los quioscos y los sistemas de pedidos con inteligencia artificial.
“Estábamos tan concentrados en la promesa de lo digital que nos olvidamos del comedor”, dijo Perez.
También se suponía que el autopago permitiría a los establecimientos ahorrar dinero en mano de obra y liberar a los trabajadores para que realizaran otras tareas.
Pero los clientes se frustraron por todas las fallas que encontraban en las estaciones de autopago. Las personas terminaron robando más productos mediante el autopago que cuando les cobraban seres humanos.
Walmart, Target y Costco retiraron algunas estaciones de autopago. Amazon cerró sus tiendas Go sin cajeros.
Los clientes se sienten más satisfechos con un establecimiento y “tratados como si tuvieran más valor” cuando pagan con seres humanos en lugar de hacerlo en máquinas de autopago, determinaron investigadores de la Universidad Drexel en un estudio de 2024. El estudio concluyó que tener a un ser humano cobrando a los clientes aumenta las probabilidades de que regresen en el futuro.
El principal problema fue que las empresas inventaron soluciones en busca de problemas que la gente nunca tuvo, en lugar de encontrar formas de mejorar la experiencia de los clientes.
Ofrecieron formas más nuevas y económicas de pedir comida y pagar, y luego intentaron convencer a los clientes de por qué debían cambiar, afirmó Christopher Andrews, sociólogo de la Universidad Drew y autor de “El consumidor sobrecargado: cajas de autopago, supermercados y la economía del autoservicio”.
“Lo que hemos estado viendo es poner la carreta delante del caballo, como dice el refrán”, afirmó.
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Con información de Jordan Valinsky, de CNN.
