¿El souvenir más popular de Japón? Un par de calcetines a rayas de US$ 2 de una tienda

Por Lilit Marcus, CNN

Un grupo de turistas sigue a su guía dentro del edificio, donde este les explica la historia y el contexto de lo que están viendo, y les traduce los carteles del japonés al inglés.

Con los ojos bien abiertos de asombro, los viajeros preguntan educadamente si pueden tocar las cosas y tomar fotografías. Finalmente, se les da libertad para que exploren por su cuenta y compren regalos para sus seres queridos en casa.

Esto no es un templo sintoísta. Es un konbini japonés, o tienda de conveniencia, llamada FamilyMart.

Estos tours son una idea de Serkan Toso, fundador de la plataforma de reservas de restaurantes japoneses byFood, quien se inspiró en los miles de videos de redes sociales que vio de turistas explorando konbinis y reseñando los diferentes aperitivos. Se dio cuenta de que había una oportunidad y contrató a Ryo Ito para que ofreciera los primeros tours de konbinis de la compañía (y posiblemente de Japón).

Ito, nativo de Tokio, cree que no tiene nada de raro entrar en un konbini varias veces al día, ya sea para comprar un artículo de uso doméstico que necesite, como un cepillo de dientes, o para comprar onigiri para el almuerzo. Sus tours llevan a pequeños grupos a varios konbinis, además de un supermercado y unos grandes almacenes, a lo largo de una tarde.

Para Ito, que ha regresado a Japón después de unos años en Hawai, estos tours tienen como objetivo “contar la historia de cómo usamos los konbinis en Japón y cómo están relacionados con nuestra vida”.

Según datos de Expedia.com, el 39 % de los viajeros visita tiendas de comestibles o supermercados durante sus vacaciones, y el 44 % compra específicamente productos locales que no pueden encontrar en su país.

Las tres principales marcas en el mercado de tiendas de conveniencia de Japón son 7-Eleven, Lawson’s y FamilyMart. De estas, 7-Eleven es la más grande en cuanto a número de tiendas, seguida de FamilyMart.

La primera tienda de FamilyMart abrió en la ciudad de Sayama, a unos 40 kilómetros al noroeste de Tokio, en 1973. Ahora, la marca afirma tener 16.400 tiendas en Japón y alrededor de 8.400 tiendas en otros mercados, incluyendo Taiwán, Indonesia y Vietnam.

La competencia entre las marcas de konbinis es feroz en Japón. Pero el turismo masivo y el auge de las redes sociales también las han convertido en lugares de moda para turistas e influencers.

Muchos de los clientes de Ito le piden que les recomiende “trucos” para las tiendas de conveniencia: combinaciones divertidas y personalizadas de productos. Él cuenta que una de sus favoritas es un café en lata con hielo y pudín encima. En japonés, a estas combinaciones se les llama arenji, o remezclas.

Los visitantes extranjeros también se suman a la tendencia, creando remezclas de Famichiki, una pechuga de pollo empanizada y frita que es uno de los productos más vendidos de FamilyMart.

En TikTok se pueden encontrar infinitas variaciones de combinaciones con Famichiki, como colocar la pechuga entre dos tortitas para una mezcla dulce y salada, o meterla dentro de una hamburguesa con queso para una comida extravagante de inspiración estadounidense.

Kahlen Cheung, originaria de Hong Kong, cree que un viaje a Japón no está completo sin una visita a una tienda de conveniencia.

“Mi experiencia con FamilyMart siempre es positiva”, dice. Cheung viaja a Japón dos o tres veces al año, y en su último viaje hizo una serie de videos para Instagram documentando su viaje, incluyendo uno donde muestra sus compras en FamilyMart.

“Probablemente sea el primer lugar al que va todo el mundo en Japón. Acabas de aterrizar, tienes hambre, quieres desayunar. Lo primero que se te ocurre es una tienda de conveniencia”.

El producto favorito de Cheung es el sándwich de huevo, o sando, que combina con un Famichiki.

Caryn Ng, coautora de “Konbini: Recetas, historias y aventuras de las icónicas tiendas de conveniencia de Japón”, dice que no le sorprende en absoluto enterarse de los tours que ofrece byFood.

Pero antes de que se convirtieran en atracciones por derecho propio, dice Ng, los turistas extranjeros visitaban las tiendas de conveniencia por comodidad.

“No hace mucho tiempo, las tiendas de conveniencia eran uno de los pocos lugares donde un turista podía sacar dinero en efectivo durante un viaje. Era el lugar ideal para comprar un onigiri, un sándwich, una bebida y un tentempié rápido antes de subir al Shinkansen (tren bala)”.

Efectivamente, las tiendas de conveniencia ubicadas cerca de los principales puntos turísticos, como las de la estación de Tokio, suelen tener imanes, llaveros y otros recuerdos, además de las habituales botellas de té y paquetes de pañuelos de papel.

Para los estadounidenses, acostumbrados a las grandes superficies con docenas de marcas incluso de productos básicos como el lavavajillas, la elegancia minimalista de una tienda de conveniencia es tan reveladora de la forma de vida japonesa como una visita a una casa de té tradicional.

“Para mí”, dice Ng, “la tienda de conveniencia es una atracción en sí misma. El atractivo de la tienda de conveniencia reside quizás en su tamaño y en la cuidada selección de productos. No resulta abrumadora. Es una pequeña muestra de la vida japonesa dentro de un espacio compacto, perfecto y ordenado”.

Más allá del Famichiki, la búsqueda de la supremacía de FamilyMart se ha visto impulsada por un artículo no alimenticio sorprendente: un humilde par de calcetines de tubo.

En 2021, FamilyMart se convirtió en la primera de las tres grandes cadenas de tiendas de conveniencia en lanzar su propia línea de ropa. Contrató a Hiromichi Ochiai, fundador japonés de la marca de ropa independiente Facetasm, como director creativo.

Unos años después, FamilyMart lanzó Convenience Wear. Los productos eran sencillos —ropa interior, camisetas y calcetines— pero de buena calidad. No tenían logotipos, pero muchos lucían sencillas rayas en los reconocibles colores azul eléctrico y verde de la marca. Llamados “calcetines de rayas” por su diseño, costaban 390 yenes (unos US$ 2).

Fueron un éxito instantáneo.

Según la revista cultural Monocle, los calcetines de tubo blancos unisex vendieron 1,4 millones de pares en su primer año en el mercado.

Ochiai declaró a la revista que él y su equipo tuvieron en cuenta algo más que la estética al diseñar los calcetines. El tejido tiene propiedades antibacterianas y desodorizantes, además de que se venden en una bolsa de plástico reutilizable del tamaño perfecto para llevar artículos de tocador pequeños en el aeropuerto.

“Tradicionalmente, la ropa que se vendía en las tiendas de conveniencia se compraba principalmente por necesidad urgente”, explica un representante de FamilyMart a CNN. “Sin embargo, al desarrollar productos centrados en la calidad y el diseño, queríamos crear una nueva cultura de compra de ropa en las tiendas de conveniencia. Para ello, desarrollamos artículos bajo el concepto de ‘buenos materiales, buenas técnicas y buen diseño’, garantizando su uso diario para todas las edades”.

Uno de los fans de estos calcetines es el productor de CNN Style, Oscar Holland.

Admite que FamilyMart no es su cadena de tiendas de conveniencia favorita. Pero el atractivo de los calcetines resultó irresistible.

“Como vivo en un clima tropical, uso mucho pantalones cortos, y estos calcetines son un poco más originales que unos calcetines blancos normales, sin llegar a ser extravagantes”, dice Holland, que reside en Singapur. También le gusta que la ausencia de un logotipo visible signifique que solo los consumidores que están al tanto puedan reconocer de dónde son sus calcetines. “Si alguien me pregunta: ‘¿Son esos los calcetines de FamilyMart?’, es una buena forma de iniciar una conversación”.

Irónicamente, no ha viajado a Japón para comprarse un par. En cambio, los ha comprado a través de revendedores en línea o les pide a sus amigos que le compren algunos pares cuando viajan.

Para que sus fans sigan comprando, FamilyMart lanza periódicamente nuevos colores (ahora hay disponibles calcetines negros y grises) y se ha asociado con franquicias de la cultura pop como “Stranger Things” y “Los Simpson” para crear ediciones limitadas.

Al igual que cuando las grandes marcas de zapatillas anuncian un lanzamiento, los aficionados a los calcetines Line Sock recorren Japón en busca de un par de los nuevos calcetines de FamilyMart, documentando sus experiencias —y luego presumiendo de su adquisición— en las redes sociales.

Convenience Wear también se ha expandido a sudaderas y bolsos. La línea incluye tenugui, las omnipresentes toallas de tela que los japoneses usan para todo, desde secarse las manos hasta recoger migas. Estos artículos son sencillos, pero ofrecen una pequeña lección de etiqueta y cultura japonesa.

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