Cómo podría terminar el largo reinado de Google sobre internet

Alexandra Ferguson

(CNN) — Durante casi 15 años, Google ha parecido una fuerza imparable, impulsada por la fortaleza de su motor de búsqueda en línea y su negocio de publicidad digital. Pero ahora ambos parecen cada vez más vulnerables.

Esta semana, el Departamento de Justicia acusó a Google de ejercer un monopolio ilegal en su negocio de publicidad en línea y ha pedido la disolución de parte del mismo. El caso se produce un par de años después de que la administración de Trump presentara una demanda similar contra el dominio del gigante tecnológico en las búsquedas.

Google dijo que el Departamento de Justicia está “redoblando un argumento erróneo” y que la reciente demanda “intenta elegir ganadores y perdedores en el altamente competitivo sector de la tecnología publicitaria”. Sin embargo, si prosperan, ambos casos podrían poner patas arriba un modelo de negocio que ha convertido a Google en la empresa de publicidad más poderosa de Internet. Sería la victoria antimonopolio más importante contra un gigante tecnológico desde que el gobierno estadounidense se enfrentó a Microsoft hace más de 20 años.

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Pero, aunque las demandas atacan el corazón de la máquina de ingresos de Google, podrían tardar años en resolverse. Mientras tanto, otras dos cuestiones controvertidas están a punto de determinar el futuro de Google en un plazo potencialmente más corto: el auge de la inteligencia artificial generativa y lo que parece ser un declive acelerado de la cuota de mercado de la publicidad en línea del buscador.

Pocos días antes de la demanda del Departamento de Justicia, Google anunció planes para recortar 12.000 empleos en medio de una drástica desaceleración del crecimiento de sus ingresos, y mientras trabaja para reorientar sus esfuerzos en parte en torno a la inteligencia artificial.

Una nueva amenaza para las búsquedas

Google ha sido durante mucho tiempo sinónimo de búsquedas en Internet; fue una de las primeras empresas tecnológicas modernas cuyo nombre se convertiría en verbo. Pero una nueva amenaza surgió a finales del año pasado cuando OpenAI, una empresa de investigación de inteligencia artificial, lanzó públicamente una nueva herramienta viral de chatbot llamada ChatGPT.

Los usuarios de ChatGPT han demostrado la capacidad del bot para crear poesía, redactar documentos legales, escribir código y explicar ideas complejas con poco más que una simple pregunta. Entrenado con una gran cantidad de datos en línea, ChatGPT puede generar respuestas extensas a preguntas abiertas, aunque es propenso a algunos errores, o responder a preguntas sencillas: “¿Quién fue el 25º presidente de Estados Unidos?”, que antes había que buscar en los resultados de Google.

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ChatGPT se basa en grandes cantidades de datos y los utiliza para generar respuestas a las preguntas de los usuarios. Aunque la tecnología subyacente de ChatGPT existe desde hace tiempo, el hecho de que cualquiera pueda crear una cuenta y experimentar con la herramienta ha dado mucho bombo a la IA generativa y ha hecho que el potencial de la tecnología sea inmediatamente comprensible para millones de personas de una forma que antes solo era abstracta. Al parecer, también ha llevado a la dirección de Google a supuestamente declarar una situación de “código rojo” para su negocio de búsquedas.

“Google puede estar a solo uno o dos años de la disrupción total. La IA eliminará la página de resultados del motor de búsqueda, que es donde ganan la mayor parte de su dinero”, tuiteó el año pasado Paul Buchheit, uno de los creadores de Gmail. “Aunque se pongan al día con la IA, no podrán desplegarla por completo sin destruir la parte más valiosa de su negocio”.

Si más usuarios empiezan a confiar en la IA para sus necesidades de información, se argumenta, podría socavar la publicidad de búsqueda de Google, que forma parte de un segmento de negocio de US$ 149.000 millones en la empresa. La cobertura mediática de ChatGPT ha redoblado esta idea, y algunos medios han enfrentado a ChatGPT con Google en pruebas paralelas.

No es necesariamente algo terrible

Hay algunas razones para dudar de que este escenario de pesadilla se cumpla para Google.

Por un lado, Google opera a una escala muy diferente. En noviembre, el sitio web de Google recibió más de 86.000 millones de visitas, frente a los menos de 300 millones de ChatGPT, según el sitio web de análisis de tráfico SimilarWeb. (ChatGPT se hizo público a finales de noviembre.) Por otro lado, incluso en un mundo en el que Google ofrezca respuestas específicas generadas por IA a las consultas de los usuarios, podría seguir analizando las consultas para ofrecer publicidad en las búsquedas, tal y como hace en la actualidad.

Un ciclista recorre un camino en el campus de Google en Bay View, Mountain View, California, el 27 de junio de 2022. Crédito: Noah Berger/AFP/Getty Images

Google tiene sus propias inversiones en inteligencia artificial altamente sofisticada. Uno de sus programas de chat basados en IA, LaMDA, incluso se convirtió en un tema candente el año pasado después de que un ingeniero de la empresa afirmara que había alcanzado la capacidad de sentir. (Google ha rebatido la afirmación y despidió al ingeniero por incumplir la política de la empresa).

Según los informes, Sundar Pichai, CEO de Google, dijo a los empleados que, aunque Google tiene capacidades similares a ChatGPT, la compañía aún no se ha comprometido a dar respuestas de búsqueda generadas por IA debido al riesgo de proporcionar información inexacta, lo que podría ser perjudicial para Google a largo plazo.

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La postura de Google pone de relieve tanto su increíble influencia, como motor de búsqueda más fiable del planeta, así como uno de los principales problemas de la IA generativa: debido al diseño de caja negra de la tecnología, es prácticamente imposible averiguar cómo llegó a un resultado concreto. Para muchas personas, y durante muchos años, la posibilidad de evaluar por sí mismas diferentes fuentes de información puede prevalecer sobre la comodidad de recibir una única respuesta.

Una maquinaria de vender publicidad bajo presión

Todo esto se ha producido en el contexto de lo que parece ser un declive prolongado y de varios años de la cuota de mercado de la publicidad en línea de Google. La posición de Google en la publicidad digital alcanzó su punto máximo en 2017 con el 34,7% del mercado estadounidense, según estimaciones de terceros del sector, y está en camino de representar el 28,8% este año.

Google no es el único gigante publicitario que experimenta esta tendencia. Factores puntuales como la pandemia y la guerra de Ucrania, así como el temor a una recesión inminente, han afectado ampliamente al sector de la publicidad en línea. Otros, como Meta, matriz de Facebook, han sido especialmente susceptibles a cambios sistémicos como las actualizaciones de privacidad de las aplicaciones de Apple, que restringen la cantidad de información a la que los anunciantes pueden acceder sobre los usuarios de iOS.

Pero el declive también se produce en un momento en que Google se enfrenta a una nueva competencia en el mercado. Rivales como Amazon, TikTok e incluso Apple han ido atrayendo una parte cada vez mayor del pastel de la publicidad digital.

Sea cual sea la causa, el negocio publicitario de Google, que sigue siendo masivo, parece enfrentarse a obstáculos cada vez mayores. Y esos vientos en contra podrían agravarse si se cumplen algunas de las predicciones sobre la IA generativa, o si las demandas del Departamento de Justicia acaban por debilitar el control de Google sobre la publicidad digital.

Como parte del caso, el Gobierno de EE.UU. pidió a un tribunal federal que deshaga dos adquisiciones que supuestamente ayudaron a cimentar un monopolio de Google en la publicidad. El desmantelamiento de la maquinaria publicitaria de Google, estrechamente integrada, restablecerá la competencia y dificultará que Google obtenga beneficios por monopolio, según el gobierno estadounidense.

Esta y otras demandas antimonopolio, si bien amenazadoras por derecho propio, no hacen sino añadir presión al dilema más amplio al que se enfrenta Google ante una nueva era de cambios tecnológicos potencialmente tumultuosos.

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